近代台灣衛生用品廣告演變 (上)

在電視上看節目時,往往會在最精彩的時候進入 廣告 ,此時你心裡會有許多os。但 廣告 在歷史裡扮演非常重要的角色,它反映出當代社會現象,甚至投射出一個國家的教育、經濟、政策等發展。你會覺得有那麼神奇嗎?今天就讓姑媽帶大家回顧「衛生用品廣告」近60年的歷史,包含女性、男性、社會風氣的演變。

 

衛生棉首次引進台灣

全世界第一片拋棄式衛生棉在1921年由靠得住 Kotex 成功研發,也就是現今大家再熟悉不過的美國品牌:靠得住。到了1979至1980年代,衛生棉開始有了自黏式背膠後,才免除使用安全別針固定衛生棉的麻煩。

1960年代,台灣擴張出口放寬進口,鼓勵外商進駐,以此加速經濟與工業發展,外國物品也輕而易舉地進入台灣。1964年則是個非常重要的年份,衛生棉正式引進台灣。

 

女性主義拓展 (1970–1980)

1970至80年代,呂秀蓮等婦女運動人士為新主義女性發聲,開始推動婦女運動。此時期象徵著性教育的萌芽,以比較隱晦的家庭生活教育之名出現在報章雜誌。雖然該時期在課本中已可看到性生理相關知識,但由於缺乏性別意識,社會男女性仍舊抱持一定程度的刻板印象。

 

台灣第一隻衛生棉電視廣告

衛生棉品牌「好自在」的首位廣告代言人便是女星張艾嘉,據她本人所說,這是她人生中的第一隻廣告 (台灣版在網路上已絕跡,下方影片為當年的香港版本),攝於1988年,而在往後的七至八年的時間都有陸續拍攝。

因當時時代背景,從這兩隻廣告中,我們可以看到衛生棉本體是沒有出現過的,僅有色彩鮮豔的外包裝,講到材質的乾爽,也僅以手被材質覆蓋住的畫面,配上dry-weave的字幕呈現,風氣相對現代保守許多。

 

奠定兩性關係基礎 (1990–2000年)

1990年至2000年初,是台灣社會教育改革最蓬勃的時期,為兩性平等教育奠基重要基礎。不只各式民間團體與學校,政府也一齊同心地積極參與其中,希望帶領當代社會風氣,讓男性與女性更了解彼此生心理的差異。

當時台灣立法規定衛生用品的廣告中不得有涉及「性」的內容表示,或有類似「經血」等不適公開討論之文詞,也不得用人體型式或模擬使用之情形,與肌膚的接觸方式僅能用文字及剖面圖講述,以展示商品之性能。上述的法規直至2000年才正式停止適用。

 

藍色經血

1990年代起,衛生棉本人總算是露臉了,為了避免正面衝撞法律,一律皆以藍色液體作為吸收力的測試來源,同時也藉此傳遞此產品的舒適及清爽度,並沿用至今。

 

首位男性代言人

2006年衛生棉有了第一位的男性代言人,以”最懂我的好朋友”之姿,羅志祥首次代言屈臣氏女性用品,讓當年的觀眾包括小編留下了深刻印象,也進一步開啟了衛生棉也能成為公開話題的大門,也讓男性對衛生棉的認知有了不少轉變。

因為反應熱烈,所以羅志祥在2008年再度代言屈臣氏的 “好朋友系列續集”。

 

深植妳心的女性代言人

林依晨的清新形象,又與衛生棉的目標客群年齡相符,最深植人心的女性代言人恐怕是當之無愧。從2001年的第一隻懷潔衛生護墊廣告,同年的好自在衛生棉廣告,到2006年開始代言的蘇菲,林依晨與衛生棉幾乎是綁在一起的,我們也可以在每一年的蘇菲廣告中看到她的成長,也回想起自己的成長。

廣告中的她自在穿著貼身白褲,露齒大笑地跳躍,代表著衛生棉的設計讓經期中的女性不再有行動上的不便,更不用擔心外漏。

蘇菲裡的林依晨也時常穿著貼身睡褲在床上翻來翻去,雖是為了體現超熟睡加長版的衛生棉不會讓經血外漏,但真實中的女性肯定都更喜歡穿著寬鬆的衣物入睡啊~

我們是否也曾想過,為什麼廣告中一直以來都是傾向以藍色液體代替紅色液體?雖是為了表達吸收力和清爽的體驗,但這是否會皆間地誤導大眾經血是藍色的?聽起來很不可思議,但也不是不無可能。

 

下次姑媽要介紹近幾年的衛生用品廣告,除了拍攝技術大幅精進、企劃內容也越來越搞怪有趣,趕快迫不及待點選近代台灣衛生用品廣告演變 (下)

 

參考資料:
歷史眼淚!張艾嘉第一支廣告網路上竟然找不到!?
女性的好朋友 ─ 月經帶、衛生棉
「好朋友」? 臺灣女性月經認知之探討 – 中央研究院
《台灣性教育現況與發展》95年林燕卿
植根法律網:電視廣告製作規範

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